{"id":696206,"date":"2026-05-27T16:06:12","date_gmt":"2026-05-27T14:06:12","guid":{"rendered":"https:\/\/shopfully.com\/?post_type=newsroom&p=696206"},"modified":"2026-05-29T11:44:42","modified_gmt":"2026-05-29T09:44:42","slug":"oesterreich-the-state-of-shopping-2026","status":"publish","type":"newsroom","link":"https:\/\/shopfully.com\/at\/newsroom\/oesterreich-the-state-of-shopping-2026\/","title":{"rendered":"\u00d6sterreich kauft 2026 smarter: digital geplant, station\u00e4r gekauft"},"content":{"rendered":"\n

Konsument:innen in \u00d6sterreich kaufen 2026 bewusster, strategischer und digital vorbereiteter als je zuvor. Angebote, Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis und digitale Einkaufsplanung bestimmen zunehmend, wo gekauft wird \u2013 der eigentliche Kaufabschluss erfolgt jedoch weiterhin \u00fcberwiegend im station\u00e4ren Handel. Das zeigt die aktuelle europ\u00e4ische Studie \u201eThe State of Shopping 2026\u201c von Shopfully, f\u00fcr die mehr als 6.600 Konsument:innen in acht europ\u00e4ischen L\u00e4ndern befragt wurden.<\/strong>

93 Prozent der \u00f6sterreichischen Befragten informieren sich bereits online, bevor sie ein Gesch\u00e4ft betreten. Gleichzeitig kaufen 60 Prozent \u00fcberwiegend station\u00e4r ein. Die Customer Journey wird damit immer hybrider: Digitale Kan\u00e4le beeinflussen die Kaufentscheidung, der station\u00e4re Handel bleibt jedoch zentraler Ort des Einkaufs.

\u00d6sterreich bleibt beim Blick auf die Kaufkraft optimistischer<\/mark><\/strong>

Mit 45 Prozent der Befragten, die von steigender Kaufkraft f\u00fcr 2026 ausgehen, liegt \u00d6sterreich klar \u00fcber dem europ\u00e4ischen Durchschnitt von 33 Prozent. Trotz eines R\u00fcckgangs des Optimismus um 13 Prozentpunkte \u2013 nur Bulgarien und Rum\u00e4nien verzeichnen mit 15 Prozentpunkten st\u00e4rkere Einbu\u00dfen \u2013 behauptet \u00d6sterreich seine Spitzenposition und ist der optimistischste Markt im L\u00e4ndervergleich. Gleichzeitig bleibt die Ausgabendisziplin hoch: 38 Prozent wollen trotz erwarteter Kaufkrafterweiterung weiterhin sparen. 

Die Einkaufsreise beginnt online<\/mark><\/strong>

Der Kaufabschluss erfolgt \u00fcberwiegend station\u00e4r, die Entscheidungsfindung ist jedoch mittlerweile klar digital gepr\u00e4gt. 93 Prozent der \u00f6sterreichischen bzw. 91 Prozent der europ\u00e4ischen Befragten informieren sich vor dem Kauf online. Dieser Anteil betrug 2025 in \u00d6sterreich noch 86 Prozent (EU: 82). Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die dies nie tun, von 14 auf 7 Prozent gesunken (EU: 18 auf 9). K\u00e4ufer:innen st\u00f6bern nicht nur nach Inspiration, sondern suchen aktiv nach Schn\u00e4ppchen, vergleichen H\u00e4ndler und planen ihre Eink\u00e4ufe, bevor sie ein Gesch\u00e4ft betreten. 52 Prozent (auch EU) suchen \u00fcber Aktionsplattformen. 

Sonderangebote bleiben entscheidend<\/mark><\/strong>

Sonderangebote und Preisvorteile sind der wichtigste Hebel: 53 Prozent der \u00d6sterreicher:innen greifen gezielt zu reduzierten Produkten (EU: 52 Prozent). Gleichzeitig gehen viele Befragte strategischer vor, wenn es darum geht, wo sie einkaufen. 45 Prozent der \u00d6sterreicher:innen (EU: 44) verteilen ihre Eink\u00e4ufe auf verschiedene H\u00e4ndler, um die besten Angebote zu finden. 44 Prozent der \u00d6sterreicher:innen (EU: 42) reduzieren nicht lebensnotwendige Anschaffungen. Auch auf Markenebene findet ein struktureller Wandel statt. 37 Prozent der \u00d6sterreicher:innen wechseln h\u00e4ufiger zu g\u00fcnstigeren Marken oder Eigenmarken \u2013 h\u00f6her sind die Werte nur in Frankreich (41) und Spanien (37). Einschr\u00e4nken m\u00f6chten sich die Befragten vor allem bei Kleidung (35 Prozent, EU: 36), M\u00f6bel (34, EU: 46) und Elektronik (34, EU: 41). <\/p>\n\n\n\n

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The place to shop: Das physische Gesch\u00e4ft<\/mark><\/strong>

60 Prozent der \u00d6sterreicher:innen (EU: 62) kaufen \u00fcberwiegend im station\u00e4ren Handel, w\u00e4hrend nur 2 Prozent (auch EU) haupts\u00e4chlich online einkaufen. Hybrides Einkaufen ist mittlerweile in allen M\u00e4rkten zur Normalit\u00e4t geworden. Im Vergleich zu 2025 stieg der Anteil der Befragten, die Online- und Ladeneink\u00e4ufe kombinieren, von 33 auf 37 Prozent (EU von 31 auf 36), w\u00e4hrend der Anteil der reinen Online-Eink\u00e4ufer in \u00d6sterreich von 13 auf 2 Prozent sank. Europaweit fiel dieser Wert von 6 auf 2 Prozent. Das Einkaufen wird flexibler, wobei Verbraucher:innen zunehmend digitale und physische Kontaktpunkte in ein und demselben Einkaufserlebnis miteinander verbinden.

In Bereichen des t\u00e4glichen Bedarfs dominiert nach wie vor der station\u00e4re Handel. 96 Prozent der europ\u00e4ischen Befragten kaufen Lebensmittel und Getr\u00e4nke haupts\u00e4chlich im station\u00e4ren Gesch\u00e4ft. In Italien und Spanien ist diese Pr\u00e4ferenz sogar noch ausgepr\u00e4gter (98), dicht gefolgt von Bulgarien, Deutschland und \u00d6sterreich (97). Auch Apotheken (AT: 83, EU: 88) sowie K\u00f6rperpflegeprodukte (AT: 90, EU: 83) sind nach wie vor fest im station\u00e4ren Handel verankert. In Kategorien wie Elektronik (AT: 30, EU: 24), Mode (AT: 28, EU: 21) und Spielzeug (AT: 20, EU: 16) ist der Online-Einkauf beliebter, spielt aber immer noch eine untergeordnete Rolle gegen\u00fcber dem station\u00e4ren Handel. <\/p>\n\n\n\n

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Daten werden geteilt, wenn der Nutzen klar ist<\/mark><\/strong>

W\u00e4hrend 38 Prozent (EU: 36 Prozent) ihre Daten grunds\u00e4tzlich nicht mit H\u00e4ndlern teilen m\u00f6chten, w\u00fcrden 39 Prozent (EU: 38) dies tun, um bessere Angebote und Rabatte zu erhalten. Weitere 18 Prozent (EU: 29) w\u00fcrden Daten f\u00fcr relevantere Aktionen und personalisierte Angebote teilen.

Treue ist zunehmend an Bedingungen gekn\u00fcpft<\/mark><\/strong>

Die europ\u00e4ischen Befragten zeigen nach wie vor eine klare Bindung an vertraute H\u00e4ndler, doch diese Treue ist nicht unersch\u00fctterlich. Die Wahl des Gesch\u00e4fts wird durch eine Kombination aus Gewohnheit, Bequemlichkeit, Sonderangeboten und Markenverf\u00fcgbarkeit bestimmt. Das Ergebnis ist eine Handelslandschaft, in der K\u00e4ufer:innen zwar regelm\u00e4\u00dfig zu denselben Ketten zur\u00fcckkehren, aber auch offen f\u00fcr einen Wechsel sind, wenn das Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis stimmt. Was die Kund:innenbindung fl\u00fcchtiger macht, ist die wachsende Bedeutung von Sonderangeboten. 56 Prozent der europ\u00e4ischen Befragten geben an, dass sie bereit sind, ihren \u00fcblichen H\u00e4ndler je nach Sonderangebot und Schn\u00e4ppchen zu wechseln. \u00d6sterreich z\u00e4hlt mit 57 Prozent zu den M\u00e4rkten, in denen Konsument:innen besonders offen f\u00fcr einen Wechsel des gewohnten H\u00e4ndlers sind, wenn das Angebot \u00fcberzeugend ist. Am h\u00f6chsten ist die Wechselbereitschaft in Rum\u00e4nien mit 69 Prozent, gefolgt von Italien mit 60 Prozent. 

\u201eDie klassische Loyalit\u00e4t zum H\u00e4ndler nimmt ab, denn entscheidend sind heute Relevanz, Preis-Leistungs-Verh\u00e4ltnis und digitale Sichtbarkeit entlang der Einkaufsentscheidung\u201c, sagt Alexandra Aichholzer, Country Manager von Shopfully Austria.

Studiensteckbrief: F\u00fcr die Umfrage wurden 6.605 Personen ab 25 Jahren in Bulgarien, Deutschland, Frankreich, Italien, \u00d6sterreich, Rum\u00e4nien, Spanien und Ungarn in Q1 2026 in einer Online-Umfrage befragt.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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