{"id":695286,"date":"2026-02-13T11:47:12","date_gmt":"2026-02-13T10:47:12","guid":{"rendered":"https:\/\/shopfully.com\/?post_type=newsroom&p=695286"},"modified":"2026-02-13T11:47:12","modified_gmt":"2026-02-13T10:47:12","slug":"retail-media-motor-ingresos-retailers-marcas","status":"publish","type":"newsroom","link":"https:\/\/shopfully.com\/es\/newsroom\/retail-media-motor-ingresos-retailers-marcas\/","title":{"rendered":"Retail media, el nuevo motor de ingresos para retailers y marcas"},"content":{"rendered":"\n

El retail media <\/strong>se est\u00e1 convirtiendo en uno de los grandes temas del sector retail y de la industria publicitaria. Se trata del uso de los canales propios<\/strong> de los retailers \u2014desde sus webs y apps hasta sus tiendas f\u00edsicas\u2014 como espacios publicitarios<\/strong>. En los \u00faltimos a\u00f1os, se ha consolidado como una de las palancas de crecimiento <\/strong>m\u00e1s relevantes para el sector. En un contexto marcado por la fragmentaci\u00f3n de audiencias, la progresiva desaparici\u00f3n de las cookies de terceros y la presi\u00f3n por demostrar retorno de la inversi\u00f3n, los datos propios del retailer <\/strong>emergen como uno de los activos estrat\u00e9gicos<\/strong> m\u00e1s valiosos del ecosistema publicitario. En este escenario, el retail media no solo representa una nueva fuente de ingresos, sino una oportunidad <\/strong>para redefinir la relaci\u00f3n entre retailers, marcas y consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Seg\u00fan datos del \u00faltimo estudio The State of Shopping de Shopfully, m\u00e1s del 70% de los consumidores planifica sus compras antes de entrar en<\/strong> tienda<\/strong>, utilizando principalmente el smartphone<\/strong> para informarse, comparar precios y decidir qu\u00e9 productos comprar y d\u00f3nde hacerlo. Este comportamiento convierte al retail media en una palanca clave para las marcas para influir en el consumidor en el canal online cuando la intenci\u00f3n de compra ya existe, pero la decisi\u00f3n final a\u00fan no est\u00e1 cerrada.<\/p>\n\n\n\n

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\u201cDurante a\u00f1os, la publicidad digital se ha centrado en audiencias basadas principalmente en intereses. El retail media introduce un cambio de paradigma<\/strong>: se basa en intenciones reales de compra<\/strong> y en datos propios de alta calidad\u201d, explica Henri-No\u00ebl Bouvet, Iberia & France Director en Shopfully. \u201cEsto permite a los retailers monetizar su tr\u00e1fico digital y f\u00edsico, y a las marcas invertir con mayor precisi\u00f3n y control sobre el impacto\u201d.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Del dato al negocio: first-party data como ventaja competitiva<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A diferencia de otros entornos publicitarios, el retail media se apoya en datos first-party generados dentro del ecosistema del retailer \u2014como b\u00fasquedas, consultas de cat\u00e1logos digitales, interacci\u00f3n con promociones o planificaci\u00f3n de compras\u2014 y, sobre todo, en datos reales de compra. <\/strong>Estos datos est\u00e1n directamente vinculados al comportamiento real del consumidor y ofrecen un nivel de fiabilidad dif\u00edcil de replicar en otros canales.<\/p>\n\n\n\n

Los insights de Shopfully muestran que los usuarios que consultan cat\u00e1logos digitales o contenidos promocionales presentan una mayor probabilidad<\/strong> de visitar una tienda f\u00edsica en los d\u00edas posteriores, reforzando el papel del retail media como herramienta directa de activaci\u00f3n de ventas. Esta conexi\u00f3n entre impacto digital y tr\u00e1fico a tienda<\/strong> resulta especialmente relevante en categor\u00edas como gran consumo, electr\u00f3nica o bricolaje<\/strong>, donde la planificaci\u00f3n previa es determinante.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEl valor del retail media no est\u00e1 solo en vender espacios publicitarios, sino en activar los datos de forma inteligent<\/strong>e\u201d, a\u00f1ade Henri-No\u00ebl. \u201cCuando el retailer entiende c\u00f3mo, cu\u00e1ndo y por qu\u00e9 el consumidor planifica su compra, puede ofrecer a las marcas soluciones m\u00e1s relevantes y medibles\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Espa\u00f1a: un mercado en fase de adopci\u00f3n<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A nivel global<\/strong>, el retail media se ha convertido en uno de los segmentos de mayor crecimiento <\/strong>dentro de la inversi\u00f3n publicitaria<\/strong>, con previsiones de crecimiento de doble d\u00edgito y un peso creciente en los presupuestos de marketing. En Europa<\/strong>, el gasto en retail media podr\u00eda superar los 30.000* millones de euros en los pr\u00f3ximos a\u00f1os, impulsado por la expansi\u00f3n de las Retail Media Networks y la convergencia entre e-commerce y tienda f\u00edsica.<\/p>\n\n\n\n

En Espa\u00f1a<\/strong>, sin embargo, el mercado se encuentra todav\u00eda en una fase de adopci\u00f3n progresiva<\/strong>. Parte del reto<\/strong> reside en comprender que el retail media no es una extensi\u00f3n del display tradicional, sino un modelo basado en datos, tecnolog\u00eda y conocimiento profundo del consumidor<\/strong>, que exige nuevas capacidades organizativas y m\u00e9tricas espec\u00edficas de rendimiento.<\/p>\n\n\n\n

En paralelo, estudios como The State of Shopping<\/em> confirman un consumidor<\/strong> cada vez m\u00e1s planificador y orientado a la eficiencia<\/strong>: el smartphone se ha consolidado como el principal asistente de compra, mientras que los cat\u00e1logos digitales, las b\u00fasquedas locales y las promociones personalizadas influyen de forma directa en la decisi\u00f3n de visita a tienda. En este sentido, el an\u00e1lisis de mercados m\u00e1s maduros muestra que los retailers que apuestan de forma estructurada por el retail media no solo generan nuevas fuentes de ingresos, sino que fortalecen la colaboraci\u00f3n con las marcas<\/strong> y mejoran la experiencia del consumidor<\/strong> mediante mensajes m\u00e1s relevantes y menos intrusivos.<\/p>\n\n\n\n

Retos: medici\u00f3n, estandarizaci\u00f3n y organizaci\u00f3n interna<\/strong><\/p>\n\n\n\n

A pesar de su potencial, el retail media enfrenta desaf\u00edos estructurales. Entre ellos destacan la fragmentaci\u00f3n del ecosistema, la falta de est\u00e1ndares homog\u00e9neos de medici\u00f3n<\/strong> y la necesidad de integrar el retail media en las estructuras internas de marcas y retailers<\/strong>, tradicionalmente separadas entre trade marketing, digital y medios.<\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s, el despliegue del retail media requiere capacidades avanzadas en anal\u00edtica, data governance y activaci\u00f3n omnicanal<\/strong>, as\u00ed como una cultura organizativa orientada a la monetizaci\u00f3n del dato como activo estrat\u00e9gico.<\/p>\n\n\n\n

\u201cEl futuro del retail pasa por integrar contenido, datos y tecnolog\u00eda para acompa\u00f1ar al consumidor en todo su proceso de decisi\u00f3n\u201d, concluye Henri-No\u00ebl. \u201cEl retail media es una pieza clave de ese ecosistema, especialmente cuando se conecta con estrategias de Drive to Store y con una visi\u00f3n clara del negocio\u201d.<\/p>\n\n\n\n

En un contexto en el que el consumidor decide cada vez antes y con m\u00e1s informaci\u00f3n, el retail media se consolida como un puente entre el mundo digital y la tienda f\u00edsica<\/strong>, y como una de las oportunidades estrat\u00e9gicas m\u00e1s relevantes para el sector retail en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n\n\n\n

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