Die Konsumstimmung in Deutschland bleibt angespannt, und das prägt den Einkauf spürbar. Das zeigen die Ergebnisse der aktuellen Shopfully-Umfrage „The State of Shopping 2026“. Demnach erwarten 67 Prozent der Befragten keine Verbesserung ihrer Kaufkraft. Gleichzeitig reagieren viele mit einem klaren Fokus auf Promotions und Preisvorteile. So geben 53 Prozent an, steigende Kosten auszugleichen, indem sie Produkte im Angebot bevorzugen und sich an der größten Ersparnis orientieren.
Mehr als jede und jeder Dritte verteilt die Einkäufe auf verschiedene Händler, um von den besten Angeboten zu profitieren (38 Prozent). Angebote bleiben damit ein zentrales Hilfsmittel bei der Einkaufsplanung, zumal fast die Hälfte der Befragten angibt, in keinem der abgefragten Bereiche Ausgaben reduzieren zu wollen (45 Prozent).
Einkaufen ist hybrid, der Abschluss bleibt häufig stationär
Für viele Deutsche ist Einkaufen längst ein gemischtes Modell aus Online und Geschäft. 41 Prozent geben an, sowohl digital als auch stationär einzukaufen. Gleichzeitig bleibt der Laden der wichtigste Ort für den Abschluss. 56 Prozent kaufen vorwiegend im Geschäft, während ausschließliches Online-Shopping mit drei Prozent eine Nebenrolle spielt.
Wie stark der Store bei den deutschen Konsument:innen verankert ist, zeigt sich besonders in den Warengruppen. Bei Lebensmitteln und Getränken kaufen 97 Prozent vorwiegend im Geschäft, bei Hygiene- und Beautyprodukten sind es 89 Prozent. Auch in Kategorien mit höherer Online-Affinität liegt der Schwerpunkt weiter im stationären Handel: etwa bei Bekleidung und Mode (68 Prozent) sowie Elektronik und Technologie (62 Prozent).
Die Kaufentscheidung startet häufig online
Trotz dieser starken Store-Orientierung beginnt die Kaufentscheidung für viele Menschen digital. 54 Prozent recherchieren vor dem Kauf immer oder oft online, weitere 26 Prozent tun dies manchmal. Damit ist Online-Recherche für einen Großteil ein fester Bestandteil der Shopper Journey, während nur sechs Prozent angeben, nie online nach Produktinformationen zu suchen.
Bei den genutzten Quellen zeigt sich eine klare Konzentration auf reichweitenstarke Plattformen und Angebotsumfelder. 47 Prozent informieren sich auf Online-Marktplätzen. Fast ebenso viele nutzen Websites oder Apps, die Prospekte, Werbeaktionen und Angebote bündeln (45 Prozent). Händler- oder Markenwebsites erreichen 34 Prozent, gefolgt von Suchmaschinen (31 Prozent) und Preisvergleichsseiten (27 Prozent).
„Der stationäre Handel bleibt zentral, aber die Kaufentscheidung wird immer häufiger digital vorbereitet. In einem Umfeld, in dem viele Menschen keine Entlastung bei der Kaufkraft erwarten, werden Angebote, Planung und Orientierung zum entscheidenden Faktor. Händler und Marken müssen dort sichtbar sein, wo Konsumentinnen und Konsumenten recherchieren“, sagt Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully.
Rabatte steuern den Einkauf spürbar
Wie stark Angebotsaktionen wirken, wird auch in der direkten Einschätzung deutlich. 97 Prozent der Befragten lassen sich von Angeboten beeinflussen, 58 Prozent sogar (sehr) stark. Aber während das Sonderangebot die Aufmerksamkeit erweckt, sichert die Qualität am Ende den Kauf. Über alle Produktkategorien hinweg stechen für die Konsument:innen zwei Faktoren heraus, auf denen sie ihre Kaufentscheidung treffen: Produktqualität und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Shopper setzen also nicht auf das billigste Schnäppchen, sondern auf die beste Option.
Angebote erhöhen die Wechselbereitschaft
Die Ergebnisse deuten auf eine wachsende Flexibilität bei der Händlerwahl hin. 38 Prozent verteilen ihre Einkäufe auf mehrere Händler, um die besten Angebote zu nutzen. Dazu passt, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten Rabatte konsequenter einplanen, etwa durch einen stärkeren Griff zu Aktionsware (53 Prozent) und eine aktivere Nutzung von Coupons (39 Prozent). Gleichzeitig steigen viele auf günstigere Marken oder Eigenmarken um (36 Prozent), was den Preisdruck zusätzlich unterstreicht.
Für Handel und Marken heißt das: Wer in einem preissensiblen Umfeld wachsen will, muss dort präsent sein, wo Angebote gesucht und Entscheidungen vorbereitet werden, und dabei stets den Wert des Produkts sichtbar machen.
Über die Studie
Shopfully führte die Studie „The State of Shopping 2026“ im März 2026 durch und erhob dabei Daten von einer Stichprobe von 6.605 Nutzer:innen in acht europäischen Ländern (Österreich, Bulgarien, Frankreich, Deutschland, Italien, Rumänien, Spanien und Ungarn) im Alter von mindestens 25 Jahren, die die firmeneigenen Apps von Shopfully nutzen.