Fast sechs von zehn Menschen in Deutschland achten beim Weihnachtseinkauf besonders auf die Qualität oder Herkunft ihrer Lebensmittel. Das ist ein Ergebnis der repräsentativen Umfrage von Shopfully und YouGov. Sie wurde unter 2.079 Personen in Deutschland durchgeführt und zeigt, wie unterschiedlich Menschen die Feiertagssaison angehen. Während einige Generationen verstärkt auf nachhaltige Kriterien, Qualität oder Herkunft achten, orientieren sich andere deutlicher am Preis.
Wo Qualität zählt – und für wen
Mehr als die Hälfte der Deutschen (59 Prozent) geben an, bei Lebensmitteln und Getränken auf Qualität oder Herkunft zu achten. Ältere Generationen tun dies noch häufiger (Boomer 63 Prozent), während jüngere Erwachsene stärker auf andere Kategorien blicken. So legt rund ein Drittel der Gen Z (33 Prozent) bei Mode und Accessoires Wert auf Qualität – fast dreimal so viele wie bei den Boomern (zwölf Prozent). Gleichzeitig verzichtet etwa ein Viertel der Gesamtbevölkerung (23 Prozent) darauf, in einer der abgefragten Kategorien speziell auf Qualität oder Herkunft zu achten.
Nachhaltigkeit im Generationenvergleich
Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein spielen für knapp die Hälfte der Bevölkerung eine wichtige Rolle bei den Weihnachtseinkäufen (49 Prozent). Auffällig ist dabei die Gen Z: Sie ist die am stärksten polarisierte Gruppe. Während die Hälfte der jungen Erwachsenen nachhaltige Kriterien wichtig findet, hält gleichzeitig mehr als ein Viertel (28 Prozent) sie für unwichtig – deutlich häufiger als in älteren Gruppen. Bei den Boomern zeigt sich hingegen eine stabilere Haltung (50 Prozent wichtig, 19 Prozent unwichtig). Über alle Altersgruppen hinweg bewegt sich die Bewertung von Nachhaltigkeit im leicht positiven Bereich (Mittelwert 3,33 auf einer Fünfer-Skala).
Wer mehr zahlt – und wer nicht
Die Bereitschaft, in der ausgabenstarken Weihnachtszeit mehr für lokal produzierte oder fair gehandelte Produkte zu zahlen, variiert deutlich zwischen den Generationen. Besonders junge Erwachsene handeln situativ: In der Gen Z sagen 45 Prozent, dass sie manchmal mehr zahlen, während nur sieben Prozent dies grundsätzlich ablehnen. Bei älteren Befragten fällt die Ablehnung höher aus. Fast 19 Prozent der Boomer wollen nie einen Aufpreis zahlen. Millennials zeigen dagegen die höchste konstante Bereitschaft, häufig höhere Preise zu akzeptieren (22 Prozent). Die Studie zeigt: Jüngere sind offener für situative Mehrausgaben, während ältere Bevölkerungsgruppen häufiger am Preis festhalten.
Zwischen Verantwortung und Preisfokus
Viele Menschen versuchen, günstige Preise mit verantwortungsvollen Entscheidungen zu verbinden. Diese Haltung teilen 39 Prozent der Befragten – ein Muster, das sich in allen Generationen zeigt. Bei der Preisorientierung treten jedoch deutliche Unterschiede auf: Die Gen Z sucht spürbar häufiger aktiv nach den niedrigsten Preisen (26 Prozent, Boomer: 16 Prozent). Beim bewussteren Konsum („weniger, aber besser“) liegen vor allem jüngere Erwachsene vorn. So geben 21 Prozent der Gen Z an, sich auf ausgewählte Käufe zu konzentrieren. Wenn es um Nachhaltigkeit geht, denkt die Gen Z am seltensten überhaupt nicht darüber nach (sieben Prozent), gefolgt von den Boomern (neun Prozent).
„Viele Menschen in Deutschland achten zu Weihnachten stärker auf Kriterien wie Qualität, Herkunft oder fairere Produktionsbedingungen, verbinden diese Aspekte aber mit einem pragmatischen Preisbewusstsein“, sagt Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully. „Für den Handel bedeutet das: Nachhaltige Argumente überzeugen vor allem dann, wenn sie verständlich kommuniziert werden und in einem stimmigen Verhältnis zum Preis stehen. Händler, die sowohl transparente Informationen als auch klare Angebote bereitstellen, können in diesem Spannungsfeld besonders punkten.“
Studiensteckbrief
Die Studie „Weihnachtseinkauf (Shopping with Compass)“ wurde von YouGov im Auftrag von Shopfully durchgeführt. Grundlage sind Online-Interviews mit 2.079 Personen ab 18 Jahren in Deutschland. Die Befragung fand vom 25. bis 27. November 2025 statt. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse gewichtet. Sie sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung ab 18 Jahren in Deutschland.