Shopfully-Umfrage zeigt: Preisbewusstsein bleibt hoch, Supermärkte dominieren als Einkaufsquelle
Immer mehr Menschen in Deutschland möchten sich gesund, nachhaltig und bewusst ernähren – doch die Bereitschaft, dafür mehr zu bezahlen, ist begrenzt. Das zeigt eine aktuelle repräsentative Befragung von Shopfully in Kooperation mit YouGov. Für die Studie wurden Ende November 2025 über 2.000 Konsument:innen in Deutschland zu ihrem Einkaufsverhalten bei natürlichen und biologischen Produkten befragt.
Gesundheit ist ein Konsumfaktor – vor allem im Lebensmittelregal
Der Wunsch nach gesunden Produkten ist klar erkennbar. So geben 63 Prozent der Befragten an, beim Einkauf von Lebensmitteln und Getränken gezielt auf natürliche, gesunde oder biologische Eigenschaften zu achten. Auch bei Körperpflegeprodukten ist das Thema für viele relevant: 34 Prozent legen hier Wert auf entsprechende Produktmerkmale. Bei Haushaltsprodukten spielen diese Kriterien für 21 Prozent der Verbraucher:innen eine Rolle. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass 19 Prozent der Befragten beim Einkauf grundsätzlich nicht auf solche gesundheitsbezogenen Eigenschaften achten.
Preisgrenze trotz guter Absichten
Trotz wachsendem Gesundheitsbewusstsein bleibt das Preisempfinden der Konsument:innen ein limitierender Faktor. Während 40 Prozent der Befragten bereit wären, bis zu zehn Prozent mehr für ein natürliches oder biologisches Produkt zu bezahlen, würden lediglich 15 Prozent auch bis zu 25 Prozent mehr ausgeben. Nur drei Prozent wären zu einem noch höheren Aufpreis bereit. Ein Drittel der Teilnehmenden (32 Prozent) lehnt dagegen jede Form von Preisaufschlag für gesunde oder biologische Produkte ab.
Produktversprechen beeinflussen die Kaufentscheidung
Begriffe wie „bio“, „ohne Zusatzstoffe“ oder „natürliche Inhaltsstoffe“ sind nicht nur Marketing-Floskeln, sondern beeinflussen die tatsächliche Kaufentscheidung. Ein Drittel der Befragten (33 Prozent) gibt an, sich dadurch etwas beeinflussen zu lassen, während 18 Prozent einen starken und sieben Prozent sogar einen sehr starken Einfluss wahrnehmen. Lediglich 16 Prozent der Konsument:innen zeigen sich von solchen Claims gänzlich unbeeindruckt. Damit wirkt gesundheitsbezogene Kommunikation auf mehr als die Hälfte der Deutschen – ein entscheidender Faktor für Handelsmarketing und Verpackungsdesign.
Supermärkte sind das Zentrum des gesunden Einkaufs
Supermärkte sind für die meisten Deutschen nach wie vor die zentrale Anlaufstelle für den Kauf natürlicher oder biologischer Produkte. 69 Prozent der Befragten gaben an, ihre Einkäufe in diesem Bereich dort zu tätigen. Fachgeschäfte, etwa Bioläden oder Reformhäuser, kommen auf 25 Prozent. Online-Shops werden hingegen nur von 16 Prozent der Konsument:innen genutzt.
„Die Studienergebnisse zeigen klar: Das Interesse an natürlichen und gesunden Produkten ist in der Breite angekommen, insbesondere beim Lebensmitteleinkauf“, sagt Julian Klein, Country Manager Germany bei Shopfully. „Doch Preis und Vertrauen bleiben zentrale Faktoren. Wer im Handel Erfolg haben will, muss natürliche Produktwelten mit echter Relevanz und einem nachvollziehbaren Nutzen kommunizieren – am besten dort, wo die meisten kaufen: im Supermarkt.“
Studiensteckbrief
Für die Studie „Gesundes Einkaufen 2025“ hat Shopfully gemeinsam mit dem Meinungsforschungsinstitut YouGov vom 25. bis 27. November 2025 insgesamt 2.079 Personen ab 18 Jahren in Deutschland befragt. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die deutsche Wohnbevölkerung nach Alter, Geschlecht und Region.