- Drei Viertel der Befragten nehmen bei Lebensmitteln Preissteigerungen wahr, besonders bei Schokolade (85%) und Kaffee (83%).
- In der Konsequenz setzen sie verstärkt auf Angebote und Vergleiche: 96 Prozent finden es hilfreich, Angebote verschiedener Händler an einem Ort vergleichen zu können.
- Ausschlaggebend für den Kauf von Lebensmitteln sind Qualität (99%) und ein günstiger Preis (93%).
Steigende Lebensmittelpreise verändern das Einkaufsverhalten in Deutschland spürbar. Der aktuelle Konsumentenreport der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH), angeführt von Bonial, marktguru und Shopfully, zeigt, dass die höheren Preise zu einem bewussteren und planvolleren Einkaufsverhalten führen – nur rund 4 Prozent der Befragten kaufen wie gewohnt ein. Für die Studie wurden Anfang November 4.068 Personen, die für den Einkauf von Lebensmitteln (mit-)verantwortlich sind, zu Preiswahrnehmung und Einkaufsverhalten befragt.
Preisgefühl spiegelt den eigenen Einkauf wider
Die deutliche Mehrheit der Befragten (76%) empfindet Lebensmittel 2025 als insgesamt teurer. Nur ein Prozent nimmt sinkende oder stabile Preise wahr, für 20 Prozent ergibt sich ein differenziertes Bild.
Fast alle Befragten, die eine Teuerung spüren, leiten diese Einschätzung aus dem eigenen Einkauf ab (97%), 17 Prozent aus Gesprächen mit anderen. Klassische Medien oder Social Media nennen nur 10 bzw. 3 Prozent der Befragten als Quelle. Die Hälfte der Befragten hat den Eindruck, dass Medienberichte sich stark auf Preissteigerungen konzentrieren, nur 10 Prozent sehen den Fokus auf Preissenkungen.
Der Einkauf wird stärker geplant – Fokus auf Qualität und Preis
Die Qualität der Lebensmittel ist auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten 99 Prozent der Konsument:innen (sehr) wichtig, fast genauso relevant ist ein günstiger Preis (93%). Nachhaltige Aspekte wie wenig Verpackungsmüll (76%) und Regionalität (72%) spielen ebenfalls eine wichtige Rolle, liegen aber deutlich dahinter. Bio (38%) und Marken (25%) sind seltener kaufentscheidend.
Die Prioritäten der Verbraucher:innen haben sich gegenüber der Befragung im dritten Quartal 2021 drastisch geändert: 2021 nannten 89 Prozent wenig Verpackungsmüll als das Hauptkriterium beim Lebensmittelkauf, Regionalität war mit 83 Prozent der zweitwichtigste Faktor. Erst an dritter Stelle folgte ein günstiger Preis (76%).
Bewusster einkaufen: Angebote, Vergleiche und Planung
Konsument:innen ziehen aus den höheren Lebensmittelpreisen Konsequenzen: Sie achten verstärkt auf die Preise (63%), kaufen (noch) mehr Angebote (55%), besuchen mehrere Geschäfte, um von verschiedenen Angebote zu profitieren (45%), und planen ihren Einkauf gezielter (42%).
Digitale Plattformen spielen dabei eine zentrale Rolle: Für den besten Überblick über Preise und Angebote nutzen zwei Drittel digitale Prospektportale – nahezu alle Befragten (96%) finden es (sehr) hilfreich, Angebote verschiedener Händler an einem Ort bzw. auf einer Plattform vergleichen zu können. Rund ein Drittel informiert sich über Händler-Apps und Websites oder direkt im Geschäft. 56 Prozent greifen weiterhin auf gedruckte Prospekte zurück.
Preissteigerungen werden unterschiedlich wahrgenommen
Bei der Frage nach der Höhe der empfundenen Steigerung gegenüber dem Vorjahr ist die Einschätzung unterschiedlich: Knapp 20 Prozent schätzen den Preisanstieg auf 3 bis 5 Prozent, jeweils 37 Prozent auf 5 bis 10 Prozent bzw. über 10 Prozent.
Je nach eigenem Warenkorb wird die Preissteigerung einzelner Kategorien oder Produkte in den letzten drei Monaten stärker wahrgenommen: Am häufigsten werden Schokolade (85%) und Kaffee (83%) genannt, dahinter folgen Fruchtsäfte allgemein (45%), Orangensaft (43%) und Speiseöl (39%). Weniger eindeutig sieht es bei anderen Lebensmitteln aus: Milch empfinden 37 Prozent als teurer, 45 Prozent sehen sie preisstabil, ähnlich verhält es sich bei Nudeln (30% teurer, 48% stabil).
Eine Kassenbon-Analyse der Data Insights*-Unit von marktguru zeigt, dass die subjektive Wahrnehmung nicht immer die Realität widerspiegelt: Schokolade und Kaffee stiegen zwischen August und Oktober 2025 tatsächlich um rund 5 Prozent, während Fruchtsäfte um 3 Prozent und Speiseöl um 13 Prozent günstiger wurden.
Möglicherweise ein Resultat starker Preisschwankungen ist die Wahrnehmung der Butterpreise: 41 Prozent sehen eine Preissteigerung, 39 Prozent eine -senkung. Die Kassenbon-Analyse bestätigt letzteres, die Preise sind im betrachteten Zeitraum um 13 Prozent gesunken.
Auf die Frage, was ihrer Ansicht nach aktuell ein 250g-Paket Markenbutter kostet, sind die Antworten der Befragten entsprechend breit gefächert, der Median liegt bei 2,50 Euro.
…ebenso unterschiedlich sind die „Pain Points“
Die Antworten auf die Frage, über welche Preissteigerungen sich die Befragten in der letzten Zeit besonders geärgert haben, zeigen ein breites Spektrum: In den Nennungen lagen Kaffee (30%), Schokolade (22%) und Fleisch (15%) auf den ersten Plätzen, gefolgt von Butter (9%) und Obst (6%). Ebenfalls häufig genannt wurden Gemüse, Milch, Käse, Süßigkeiten und Kakao. Die Ergebnisse zeigen: Die „Pain Points“ sind sehr individuell, decken jedoch viele Warengruppen ab.
Florian Reinartz, Geschäftsführer bei Bonial: „Preissteigerungen im Lebensmittelbereich betreffen uns alle. Unsere Ergebnisse zeigen, dass Konsument:innen ein gutes Gespür für Preise haben. Gleichzeitig nehmen viele aktuelle Preisnachlässe noch nicht wahr. Genau hier entstehen Chancen für Händler, Preisreduzierungen von Anker-Produkten noch stärker im relevanten Umfeld zu kommunizieren.”
Im europäischen Ausland ist die Einschätzung laut der Shopfully-Studie „The State of Shopping 2025”** ähnlich: Während in Deutschland zwei Drittel der Konsument:innen annehmen, dass sich ihre Kaufkraft nicht verbessern wird, sind es in Spanien und Italien mehr als die Hälfte (57% / 56%), in Frankreich 71 Prozent. In Österreich hingegen sind nur 42 Prozent dieser Meinung.
*Analyse von 480.000 Kassenbons im Zeitraum August-Oktober 2025 durch Data Insights powered by marktguru
Über die Initiative Digitale Handelskommunikation
Die Initiative Digitale Handelskommunikation, kurz IDH, ist eine Initiative führender Anbieter im Bereich der digitalen Handelskommunikation. Sie wurde im Jahr 2021 gegründet. Initiatoren der IDH sind die zur Axel Springer SE gehörende Bonial International GmbH mit Sitz in Berlin, die zur Seven.One Entertainment Group gehörende marktguru Deutschland GmbH mit Sitz in München sowie die zur Media Central Group gehörende Shopfully GmbH mit dem Standort Berlin. Ziel der Initiative ist es, die digitale Handelskommunikation als zukunftsweisende Branche stärker in den Fokus der Öffentlichkeit zu rücken. Dazu analysiert und beobachtet die IDH den Markt und steht als Informationsquelle für andere Marktteilnehmer, Verbände, Politik und Medien zur Verfügung.