Promocje są ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych dla zdecydowanej większości Polaków – 93%. Nie kieruje się nimi tylko 7% rodaków. Podobnie wygląda to wśród Bułgarów, Rumunów, Francuzów czy Węgrów. Mniejsze znaczenie mają promocje w Niemczech, gdzie 66% społeczeństwa uwzględnia je w swoich wyborach. Z kolei najbardziej liczą się we Włoszech oraz w Hiszpanii. W tych krajach kieruje się nimi blisko 100% klientów. W Polsce są istotne przede wszystkim dla osób uzyskujących co miesiąc 3000-4999 zł na rękę i będących na urlopach rodzicielskich. Natomiast najczęściej bywają ignorowane przez konsumentów nieujawniających wysokości swoich miesięcznych dochodów i pracujących w niepełnym wymiarze godzin.
Z międzynarodowego raportu, opartego na specjalnym badaniu opinii konsumenckich, autorstwa UCE RESEARCH i Shopfully, wiadomo, że dla 93% Polaków promocje są ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Z kolei przeciwnego zdania jest 7% rodaków. Identyczne wyniki zanotowano w Bułgarii (93% vs. 7%). Dość podobnie wygląda to też w Rumunii (94% i 6%), we Francji (95% vs. 5%), a także na Węgrzech (95% vs. 5%). Mniejsze znaczenie mają promocje w Niemczech (66% vs. 34%), a najbardziej liczą się we Włoszech (98% vs. 2%) i w Hiszpanii (97% vs. 3%). Jak podkreślają analitycy z UCE RESEARCH, Polska na tle Europy pod tym względem jest w czołówce, bo u nas od wielu lat sieci handlowe najmocniej postawiły na ww. formę i konsumenci nie wyobrażają sobie zakupów bez promocji. Jednak nie wszędzie tak to wygląda, np. w Niemczech ogólnie rabatów jest mniej, ale za to są konkretniejsze.
– Ogólnie promocje stanowią jeden z najprostszych i najbardziej czytelnych dla konsumenta mechanizmów opłacalności zakupu. Ich popularność, bez względu na kraj, wynika z kilku powodów. W czasach inflacji i niepewności ekonomicznej konsumenci szukają realnych sposobów na optymalizację domowego budżetu. Nawet niewielka zniżka może wpłynąć na ich decyzję zakupową. Ponadto wiele osób odczuwa satysfakcję z upolowania dobrej oferty, niezależnie od realnej oszczędności. Promocja potrafi przekonać niezdecydowanego klienta i zadziałać jako bodziec decyzyjny – mówi Robert Biegaj, Country Manager Shopfully.
Do tego ekspert zaznacza, że konsumenci są dziś przyzwyczajeni do promocji. Stały się one standardem, a nie bonusem. Wyniki badania mogą świadczyć nie tyle o braku promocji na rynku, ile o wzroście oczekiwań wobec ich częstotliwości i atrakcyjności. Klienci porównują, sprawdzają, kalkulują i stają się coraz bardziej wymagający. Jeśli promocja nie wydaje im się atrakcyjna, może zostać zignorowana. Niektóre rabaty są uznawane za sztuczne i nieczytelne, co obniża ich wiarygodność. W obecnych czasach klienci mogą ich też subiektywnie nie odczuwać, bo ceny bazowe są wysokie.
– Dla sieci handlowych oznacza to konieczność balansowania między promocją a rentownością. Coraz większe znaczenie zyskują inteligentne, personalizowane promocje, np. oferowane w aplikacjach, z wykorzystaniem danych zakupowych. Producenci muszą położyć większy nacisk na wspólne akcje z sieciami. Powinny też pilnować, by promocje nie dewaluowały marki. Z kolei dla rynku jako całości presja na częstsze kampanie rabatowe może prowadzić do promocyjnego zmęczenia. Wygrają ci, którzy zbudują wokół promocji realną wartość i doświadczenie. Zaoferują np. limitowaną ofertę i benefit społeczny – analizuje Robert Biegaj.
Patrząc na szczegółowe wyniki w Polsce, widać, że promocje są ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych częściej dla kobiet niż mężczyzn (95,2% vs. 90,8%). Ponadto taką postawę zajmują przede wszystkim osoby w wieku 55-64 lat (wśród nich – 94,5%), z miesięcznymi dochodami netto w przedziale 3000-4999 zł (96,4%). Głównie dotyczy to mieszkańców miast liczących od 200 tys. do 499 tys. ludności (96,4%), a także osób na urlopach rodzicielskich (100%). Autorzy raportu podkreślają, że wysokie wskaźniki (ponad 95%) generalnie oznaczają, że dla ww. grup promocje to realne narzędzie zarządzania budżetem domowym, a nie tylko „miły dodatek”.
– Kobiety tradycyjnie częściej podejmują decyzje zakupowe dotyczące całego gospodarstwa domowego. Mają większą ekspozycję na ceny i ofertę, co wzmacnia ich wrażliwość promocyjną. Osoby w wieku 55–64 lat znajdują się w przejściowym etapie życia, np. przed emeryturą. Są bardziej ostrożne finansowo, ale też doświadczone w szukaniu okazji. Z kolei dochody w przedziale 3000-4999 zł wymuszają szczególną wrażliwość cenową. Promocje są realnym wsparciem budżetu. To samo dotyczy osób na urlopach rodzicielskich. Ograniczone zarobki i większe wydatki na potrzeby dziecka sprawiają, że każda promocja ma znaczenie – wyjaśnia ekspert z Shopfully.
Z kolei o tym, że promocje nie są ważne przy podejmowaniu decyzji zakupowych częściej mówią mężczyźni niż kobiety (9,2% vs. 4,8%). Ponadto takie stanowisko zajmują przede wszystkim osoby w wieku 75-80 lat (wśród nich – 16,7%), unikające odpowiedzi o wysokość miesięcznych dochodów netto (16,7%) oraz z miast liczących co najmniej 500 tys. mieszkańców (8,9%). Z kolei biorąc pod uwagę status zawodowy (podział na 8 grup), mówią o tym przede wszystkim osoby pracujące w niepełnym wymiarze godzin (wśród nich – 9,6%).
– Mężczyźni mogą mniej angażować się w codzienne zakupy, przez co rzadziej dostrzegają wpływ promocji na budżet. Czasem kierują się innymi kryteriami, np. szybkością i wygodą. Seniorzy są mniej podatni na reklamy i nowinki promocyjne. Natomiast brak informacji o dochodach może świadczyć o chęci zachowania prywatności, ale też o trudnej sytuacji finansowej lub odwrotnie – o wysokich dochodach i niskiej wrażliwości cenowej. Niepełny etat może też prowadzić do mniejszego zaangażowanie w zakupy. Wspólnym mianownikiem ww. grup może być niższa zależność od ceny jako głównego czynnika decyzji zakupowej – podsumowuje Country Manager Shopfully.
***
Sondaż został przeprowadzony w dniach metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Shopfully na próbie 1032 Polaków w wieku 18-80 lat. Badanie zrealizowano w Niemczech, Austrii, we Francji, w Hiszpanii, we Włoszech, a także w Bułgarii, Rumunii i na Węgrzech.