Par Henri-Noël Bouvet, Country Manager France chez ShopFully
Le marketing Drive to Store traditionnel a connu son apogée pendant des décennies, avec des outils tels que les catalogues papier, les promotions dans les journaux et les affichages en magasin. Bien que de nombreuses entreprises continuent d’utiliser ces méthodes marketing traditionnelles, elles ne sont plus en phase avec les attentes des consommateurs modernes.
Aujourd’hui, le paysage commercial français fait face à un bouleversement en raison de la crise du pouvoir d’achat, qui entraîne un changement massif dans les habitudes de consommation. Selon la récente étude de ShopFully et NielsenIQ, 81 % des Français ont déclaré que leurs comportements d’achat sont fortement influencés par les conditions économiques actuelles. En conséquence, les consommateurs modifient leur façon de préparer leurs achats : 56 % d’entre eux établissent une liste de courses pour planifier leurs achats à l’avance, et 51 % comparent les prix des produits entre différents canaux d’achat pour trouver les meilleures offres.
Dès lors, comment les enseignes peuvent-elles attirer leur attention et renforcer leur pouvoir d’attraction dans un marché de plus en plus compétitif ? L’optimisation des stratégies Drive to Store est l’une des clés du succès pour les enseignes. Pendant la pandémie, nous avons observé un ralentissement du commerce de détail physique, mais aujourd’hui, le shopping en magasin connaît une reprise significative. Associé à la demande des Français en faveur d’un meilleur rapport qualité-prix des produits, les détaillants doivent réfléchir à la manière d’offrir une expérience d’achat personnalisée pour stimuler le trafic en magasin.
Passer du papier au digital
Le catalogue papier est particulièrement apprécié dans le secteur de la grande distribution alimentaire, et certains distributeurs hésitent à renoncer à ce format après avoir investi pendant des décennies pour le perfectionner. Cependant, d’autres enseignes ont pris la décision d’arrêter la distribution de prospectus pour diverses raisons, notamment la réduction du gaspillage papier, l’évolution des habitudes d’achat des consommateurs (72 % des consommateurs français utilisent déjà des catalogues numériques), et la croissance durable de l’e-commerce.
Cette transition est également une opportunité pour les distributeurs, qui peuvent adopter une approche plus responsable en réduisant leur consommation de papier, contribuant ainsi à la protection de l’environnement. En France, plus de 900 000 tonnes de prospectus sont distribuées chaque année, ce qui a un impact significatif sur l’environnement.
En septembre 2023, E.Leclerc a été le premier distributeur à annoncer l’arrêt de la distribution de prospectus dans ses magasins, suivant ainsi l’exemple de Cora en janvier 2023. Cette évolution présente des défis pour les distributeurs, qui doivent trouver de nouvelles façons de communiquer avec leurs clients, notamment en s’appuyant sur le marketing digital, dont les investissements publicitaires ne cessent de croître.
Le plus grand défi du Drive to Store traditionnel est le manque de mesures précises. Sans moyens pour évaluer le nombre de visites en magasin ou d’achats générés après la consultation de prospectus non adressés, le retour sur investissement demeure flou.
Dans le contexte actuel, le catalogue en lui-même reste fortement sollicité par les consommateurs, mais le format doit évoluer. En effet, 2 personnes sur 3 (68%) utilisent des catalogues pour planifier leurs achats en magasin. La digitalisation est essentielle pour les enseignes et les marques, notamment en raison de la lutte contre le gaspillage papier et des effets directs du dispositif Oui Pub, et pour créer un engagement significatif avec les consommateurs, désormais connectés sur leur mobile en permanence.
Du digital à l’innovation : marquer la différence
En pleine ère de transformation digitale, les enseignes doivent se tourner résolument vers des formats digitaux pour rester pertinentes. Il est essentiel d’adopter des approches novatrices qui offrent une expérience d’achat personnalisée, stimulent l’engagement des consommateurs et s’alignent sans compromis sur les nouvelles attentes du marché.
La digitalisation offre une opportunité inestimable, permettant une ultra-personnalisation inédite par rapport au papier, avec des contenus éditoriaux multimédias et interactifs, créant ainsi un lien de proximité avec les clients. Cette transition n’est pas seulement environnementale, mais une nécessité pour rester compétitif dans un marché où l’attention des consommateurs est fragmentée.
Il est crucial de souligner que cette évolution ne se résume pas à la simple digitalisation d’un catalogue PDF. L’innovation constante dans le format est la clé, offrant une visualisation des produits dynamique et interactive qui va bien au-delà des approches traditionnelles. L’objectif ultime est de permettre aux consommateurs de trouver les produits qu’ils recherchent en quelques clics, de manière ultra-flexible et réactive, redéfinissant ainsi radicalement l’expérience d’achat. C’est cette recherche constante de différenciation et d’innovation qui positionne les enseignes en tant que pionnières dans ce paysage commercial en mutation.
Cibler la zone de chalandise locale des magasins physiques
Les enseignes en Europe ont considérablement augmenté leurs investissements dans le marketing de proximité depuis un certain temps, et à ce stade crucial pour le commerce de détail en France, les enseignes souhaitent de plus en plus de précision dans le geotargeting. Le marketing de proximité permet aux détaillants de s’adresser à leurs clients cibles de manière géolocalisée, fournissant ainsi un contenu personnalisé au bon moment et au bon endroit via les smartphones des acheteurs.
Ce type de stratégie hyperlocale permet aux détaillants d’améliorer leur mix de distribution de catalogues papier et digital tout en recueillant des données précieuses sur la réaction des consommateurs à proximité des magasins physiques. En fonction des intérêts de navigation en ligne et des visites en magasin, les détaillants peuvent affiner et cibler leurs consommateurs en temps réel, augmentant ainsi de 23 % l’attractivité des publicités contenant l’adresse du magasin le plus proche et une promotion (par exemple le deuxième produit à -50 %).
L’association des catalogues digitaux et du ciblage précis ouvre de nouveaux horizons pour impacter de manière extrêmement efficace le consommateur à chaque étape de son parcours d’achat. Alors que la digitalisation a transformé le monde du retail, les enseignes ne peuvent cependant pas se permettre de négliger le magasin physique.